3月份我們發(fā)布過一篇《暴漲156%的袋泡茶，卻越長越像了》的文章，提到袋泡茶近年來漲勢迅猛，但遇到了同質化問題。比如“方形濾膜袋、小清新配色、印在正中間的品牌名稱和logo，似乎成了袋泡茶包裝的‘三板斧’?！?/p>
然而最近我們觀察到CHALI茶里出了一款新品，把茶包做成了扇子的造型，還用大氣的山水畫替代了小清新配色。
天貓搜索發(fā)現(xiàn)，這個名為“山河錦繡”的新品剛上線一個月，在CHALI茶里天貓旗艦店的月銷量已達4萬+，迅速躋身品牌月銷第一。
CHALI茶里成立于2013年，定位中國高端茶包品牌和專業(yè)茶服務供應商，核心產品是三角原葉袋泡茶。作為中國本土的茶包品牌，CHALI茶里連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，8年已累計售出破8億個茶包。那么它是如何步步為營，成為中國茶品牌新的中堅力量?新品迅速成為爆款的背后，有著CHALI茶里怎么樣的市場洞察?
01
上線一個月月銷量4萬+，CHALI茶里的這款新品為何能成為爆品?
袋泡茶市場太熱了。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元，近年來也有不少新玩家入局。在這樣的市場背景下，打造一款爆品并不容易。
據(jù)CHALI茶里透露，新品“山河錦繡”上個月在聚劃算歡聚日首發(fā)，首日成交711萬，一個月后天貓旗艦店月銷量達4萬+。這款具有爆款氣質的新品到底什么來頭?
首先該系列共有四款，山河錦繡分別代表四個產品組合?！吧健睘闉觚埐杌ü杞M合，“河”為普洱花果茶組合，“錦”為紅茶花果茶組合，“繡”為綠茶花果茶組合。每個組合里又包含3個產品，如烏龍茶花果茶組合里是桂花烏龍茶、蜜桃烏龍茶和無極烏龍茶。
CHALI茶里山河錦繡系列
圖片來源：天貓CHALI旗艦店
該系列的茶葉均選取自中國本土的春茶，烏龍茶來自福建寧德，普洱茶、紅茶來自浙江湖州，綠茶來自廣東廣州。以原葉茶作為基底，拼配花果原料為茶湯增添更多風味。原料挑選也呼應了產品名“山河錦繡”，代表“美好山河孕育中國好茶”。
包裝則更好地詮釋了山河錦繡的意義。一眼看上去，大氣的墨象書法“山河錦繡”覆蓋了整個外盒正面，左邊則為產品信息的標簽。而打開盒子，具有粗獷美感的山水畫以折扇面呈現(xiàn)在眼前，與外盒的配色形成視覺沖擊。在扇子前，是同樣山水畫設計的內盒。
CHALI茶里山河錦繡系列
圖片來源：天貓CHALI旗艦店
取出茶包，不同于之前的方形茶包，這次山河錦繡系列的茶包是扇子的造型，非常有特色。每個組合里，三款茶包是一個色系的不同色號，消費者可以輕松區(qū)別產品。
據(jù)了解，此次CHALI茶里山河錦繡系列的包裝設計，均出自名家之手。中國山水藝術家陳天(別署一大)創(chuàng)作了四幅作品，烏龍茶花果茶組合為《到處皆詩境》，普洱花果茶組合為《萬壑翠煙》，紅茶花果茶組合為《芳塘香溢》，綠茶花果茶組合為《朝露晨風》。知名墨象藝術家吳文華則為山河錦繡的包裝題字。
此外，該系列還附帶了限定贈品楠木折扇和茶具，同樣為山水畫和墨象題字設計。
消費者對山河錦繡包裝的評價
圖片來源：小紅書@白玉團子熊
從買家秀和社交平臺的分享中，能看出許多消費者都被新品“顏值”所吸引，可以說自帶流量。再利用聚劃算歡聚日的加持和CHALI茶里積累的產品口碑，便不難理解為什么山河錦繡系列一舉成為CHALI茶里的銷量王了。
02
中國7萬家茶企，CHALI茶里如何塑造品牌，讓消費者記住自己?
一直以來，有品類無品牌是中國茶行業(yè)被提及最多的問題。雖然中國有7萬家茶企，但能讓消費者記住品牌的少之又少。
中國茶品類繁多，又具有產地特色，很難有茶企把品牌做好全國化、品牌化。這也導致消費者在購買茶葉時，不會根據(jù)品牌選擇產品。沒有明顯的、差異化的品牌形象和理念，這對企業(yè)來說，不利于消費者記住自己，更不會讓人們從產品購買者轉化為品牌粉絲。
2014年至今，CHALI茶里已經(jīng)累計銷售8億包袋泡茶，全網(wǎng)擁有1000萬+粉絲，這側面表明了CHALI茶里的高復購率。而這一方面來自產品，另一方面，品牌的作用不可或缺。
從此次的山河錦繡系列就可以看出，CHALI茶里在品牌端的布局，從包裝設計、到宣發(fā)傳播都在強調品牌特色，并且和消費者有效溝通，讓人們記住品牌。
我們將以新品山河錦繡為例，分析CHALI茶里如何塑造品牌。
1、打造扇子IP，將茶與扇子強關聯(lián)
扇子、山水畫、書法是CHALI茶里山河錦繡系列的三大元素，其中，扇子是品牌的靈魂符號。仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，CHALI茶里的logo就是一把扇子。為什么要使用扇子元素?扇子和茶有什么關系?
在中國，扇子最早是禮儀工具，后來發(fā)展成為古代文人雅士的“懷袖雅物”。喝茶是古代文人必不可少的傳統(tǒng)，邊喝茶邊把玩扇子，所以紙扇中自然少不了茶人茶事，并逐漸形成了中國獨特的“折扇茶文化”。明代的文征明、唐寅、仇英、沈周和清代的“八大山人”“揚州八怪”“四王吳揮”六家都有茶扇畫佳作傳世[1]。
因此，扇子自古和茶就有著不解之緣。CHALI茶里把扇子作為品牌logo，再到把茶包做成扇子造型，盒子中有折扇的設計，是希望把扇子做成品牌IP。
對扇子國風設計的評價
圖片來源：小紅書@黃同學的同桌
扇子本來就是很強的中國文化符號，把扇子做成IP，無疑是品牌差異化的武器。
如文章開頭所言，CHALI茶里山河錦繡系列，用扇子造型茶包打破茶包行業(yè)清一色的方形包裝，并且在講究方便之外，更多地傳達給人們“飲茶明禮、執(zhí)扇起范”的理念，將茶與扇子強關聯(lián)。
2、邀請首位代言人，加深品牌調性
和山河錦繡系列一同發(fā)布的，CHALI茶里官宣了首位品牌代言人。CHALI茶里CMO林川告訴我們，“CHALI茶里邀請劉詩詩為品牌代言人，是考慮到二者的契合度非常高。劉詩詩具有東方美，同時兼具時尚和傳統(tǒng)的氣質，而CHALI茶里作為新一代茶品牌，也想傳達給消費者喝茶是一件時尚與傳統(tǒng)兼得的事情”。
CHALI茶里品牌代言人劉詩詩
圖片來源：微博@茶里Chali
現(xiàn)在許多消費品牌利用流量明星吸引粉絲流量，但這并不利于品牌形象的建立和理念的傳達，品牌容易淪為明星的綠葉。代言人之于品牌，應該是錦上添花的作用。此外，CHALI茶里還攜手劉詩詩和時尚雜志時尚COSMO一起拍攝了國風大片，將飲茶、折扇元素相結合，加強CHALI茶里“中國范兒”的品牌調性。
3、多平臺強勢曝光，觸達更多人群
前文提到，山河錦繡系列新品是在聚劃算歡聚日首發(fā)，在其他平臺，CHALI茶里也布局了一系列曝光活動。
如#劉詩詩執(zhí)扇起范#的話題登上微博熱搜，閱讀量近4000萬。在4月12日，劉詩詩與新品登上B站開屏幕，曝光量達2000萬+。(數(shù)據(jù)均來自CHALI茶里官方統(tǒng)計)
相關話題登上微博熱搜
圖片來源：微博
同時，CHALI茶里在B站發(fā)起#干了這杯茶，起范新專家#的直播召集令，當晚“起范挑戰(zhàn)賽”直播登上熱門榜第一。此外，還邀請不同分區(qū)的Up主共創(chuàng)內容演繹“喝茶范”，播放量達100萬+。
通過微博、微信、B站、抖音、小紅書等多平臺的聯(lián)合曝光，借力KOL的種草，可以觸達更多不同的人群，為品牌和新品迅速造勢。
03
8年來，CHALI茶里如何成為行業(yè)頭部品牌?
累計銷量突破8億包，打造獨特的扇子IP和品牌形象，CHALI茶里在行業(yè)內處于什么水平?
來看一組數(shù)據(jù)。2020年雙11上榜天貓食品千萬俱樂部及榮獲新銳茶飲品牌大獎，位列同業(yè)天貓店鋪第一名。(數(shù)據(jù)截止至2021.04.25)
拿到多個第一成績的CHALI茶里，作為中國早期做袋泡茶的本土品牌，已經(jīng)被許多新入局者眼中標桿般的存在。消費者說起袋泡茶，也不只會想到立頓，CHALI茶里被經(jīng)常提及。8年來，CHALI茶里都做了什么?它是如何穩(wěn)扎穩(wěn)打在行業(yè)內占據(jù)了頭部位置?
1、產品：打破人們對袋泡茶的刻板印象
CHALI茶里以袋泡茶起家，但此袋泡茶非彼袋泡茶。起源于國外的袋泡茶，是將碎茶置于茶包中，也就是CTC茶(人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)。
然而，中國人喝茶講究單芽、整葉，“碎茶”往往被認為茶葉品質低，茶包產品也因此廉價。洞察于此，CHALI茶里切入完整原葉茶，核心產品為原葉三角茶包。
同時，原葉茶包也匹配了CHALI茶里高端茶飲的定位。近年來，CHALI茶里通過蜜桃烏龍等爆款產品，逐漸改變許多消費者對于袋泡茶的刻板印象：袋泡茶不再是低端茶的代名詞，幫助重塑了袋泡茶的品類形象。
做到用一袋原葉三角茶包吸引消費者，其背后是CHALI茶里對于產品的把控：CHALI茶里建立了一套標準化分級體系，包括茶園、采摘、制作、精加工和茶品分級。在產品口味上，CHALI茶里聯(lián)合中國農業(yè)科學院茶葉研究所推出“CFDS四覺評審體系”，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質。
除了爆款袋泡茶，這兩年CHALI茶里還拓展了新的茶產品品類。如去年CHALI茶里推出棒棒奶茶，有趣的造型與花式吃法讓其迅速獲得年輕人的關注。今年，CHALI茶里上新了膠原蛋白肽茶凍，是茶與果凍的創(chuàng)新組合。
CHALI茶里棒棒奶茶
圖片來源：天貓CHALI旗艦店
CHALI茶里膠原蛋白肽代餐茶凍
圖片來源：天貓CHALI旗艦店
2、渠道：B端、C端齊發(fā)力，深耕場景消費
想要成為行業(yè)頭部品牌，渠道端的布局至關重要。多一個渠道，可能就意味著多一份市場份額。
CHALI茶里在進駐全網(wǎng)電商平臺、開設線下體驗門店等推進C端的同時，還在B端持續(xù)發(fā)力。據(jù)CHALI茶里團隊介紹，CHALI茶里目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場占有率約為24%。
B端、C端同步布局，本質上來說是挖掘茶產品的場景消費潛力。比如在餐飲渠道，CHALI茶里希望觸達消費者外食的場景;在新零售渠道，可以滿足人們逛街休閑時隨手買茶的需求。進一步來看，深耕場景消費者有助于建立品牌認知和口碑，CHALI茶里的產品可以隨時隨地出現(xiàn)在消費者生活中。
3、內核：CHALI茶里茶，中國范
成為行業(yè)頭部品牌，離不開消費者持續(xù)的喜愛與支持。那么，除了靠產品和渠道，品牌內在的東西也要能打動消費者。
作為中國本土的茶品牌，CHALI茶里持續(xù)輸出更多將傳統(tǒng)文化和當下潮流結合的產品與活動，俘獲了年輕消費者的心。
比如此次新品山河錦繡系列，滿滿國潮風的設計非常戳年輕人。此外，CHALI茶里還舉辦了“CHINESE TEA IN CHALI 山河錦繡”沉浸式藝術影像展，利用AR+5G交互技術，讓人們可以在線下沉浸式體驗到中國茶文化、美好山河的融合。
CHALI茶里沉浸式藝術影像展
圖片來源：CHALI茶里
一直以來，CHALI茶里還舉行過不少聯(lián)名活動，如與文化類綜藝節(jié)目《上新了故宮》推出宮廷茶禮盒，聯(lián)名手游王者榮耀推出王者好茶，和國產原創(chuàng)動畫IP“京劇貓”合作推出可愛國風掛耳茶包。
在小紅書、B站等年輕人聚集的平臺，CHALI茶里與博主共創(chuàng)內容，圍繞中國風主題，如旗袍、漢服、國風舞蹈等，深度融入年輕人的生活。
CHALI茶里與up主共創(chuàng)內容
圖片來源：B站@怪力老陳
可以看出，CHALI茶里一直將中國文化作為品牌內核，即“CHALI茶里茶，中國范”。一是強調茶是中國的、擁有千百年歷史的產物，二是通過把茶與年輕人時下喜歡的潮流文化相結合，將茶以年輕人接受的方式傳承、傳播，讓喝茶成為一件傳統(tǒng)又夠潮的事情。
總而言之，CHALI茶里為中國茶行業(yè)注入了新的力量，也將讓“7萬家茶企不及一個立頓”成為歷史——CHALI茶里CMO林川預計，未來1-2年內CHALI茶里在國內的茶包產品總銷量或將超過立頓。
在采訪中，林川也談到了對中國茶和CHALI茶里的未來期待，“在全球三大茶板塊中，中國茶的優(yōu)勢無可比擬，未來茶的大品牌一定在中國!
目前，歐美市場中的CTC碎茶，根據(jù)鮮葉生長部位以及工藝簡單定量，分級易懂基本得到公認。以綠茶為主的日本市場，代表的是抹茶，還有高等級的玉露、煎茶等。通過條索和工藝的不同，綠茶產品也很容易制作分級。以中國為代表的東南亞市場，茶樹種類有上千種，茶工藝分為六大類，而每一種茶根據(jù)干茶色澤、凈度、茶湯色澤、香氣、滋味、葉底等等綜合還能評出十級，定性非常復雜。而且在中國無法用單一的茶種去滿足所有的市場需求，中國消費者的多元化需求只有中國茶品牌能夠滿足。
CHALI茶里通過創(chuàng)立標準化分級體系，以及打造三年并即將在9月投產并集生產、研發(fā)及交流三位一體的自建工廠，要在未來代表中國在全球舞臺占有一席之地，我們有這個野心，也有這個實力?！?/p>
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參考來源：
[1]扇子與茶文化的淵源，2017年4月21日，盛風蘇扇
來源： FBIF食品飲料創(chuàng)新
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